Louis Moto, la France en ligne de mire

Hambourg. Dit comme ça, ça semble loin, mais ce n’est qu’à une heure de vol de Paris. C’est au nord de l’Allemagne qu’on trouve cet acteur du commerce d’équipements et accessoires destinés aux motards, qui se présente comme le plus gros en Europe. Un peu plus d’un an après avoir adapté son site aux clients français, le groupe Louis nous a ouvert ses portes. L’occasion de vous en faire la présentation mais aussi, et surtout, de regarder comment son arrivée peut − et va − immanquablement modifier le marché français.

Locaux de Louis, extérieur

C’est l’histoire d’un mec

Tout débute en 1938 à Hambourg lorsque Detlev Louis crée un atelier. Au lendemain de la 2nde guerre mondiale, l’Allemagne n’a plus d’industrie moto, et Detlev Louis démarre l’importation des Anglaises AJS en1946, puis de BSA et Matchless en 1957 avec 7 collaborateurs. En 1960, ils ouvrent le plus grand magasin dédié à la moto en Allemagne, et dès 1966, publient un premier catalogue et commencent la vente par correspondance. À partir de 1968, ils distribuent, puis importent des marques japonaises (Honda, Kawasaki).

Le nombre de marques distribuées augmente, la surface de son magasin aussi, puis c’est l’ouverture d’une première succursale à Hannovre en 1980. L’année 1991 marque un tournant important avec l’abandon des locaux dans le centre de Hambourg et l’installation dans une zone industrielle sur une surface de 42 000 m². Surface qui aura fini par devenir trop étroite : de nouveaux locaux sur la parcelle voisine achetée en 2014 seront opérationnels en 2016.

Photo aérienne de Louis

L’actuel terrain de 42 000 m², prochainement agrandi sur une parcelle appartenant aussi à Louis.

Chiffres clés

Chiffre d’affaires 2014 250 000 000 €
Nombre d’employés 1 600
Surface de l’entreprise (m²) 42 000
Nombre de colis expédiés aux particuliers chaque jour 7 000
Expéditions aux particuliers vs aux points de vente 30 % / 70 %
Diffusion du catalogue (nombre d’exemplaires par an) 1 300 000
Nombre de points de vente physiques (Allemagne, Autriche, Suisse) 74
Nombre de références sur le catalogue en ligne 40 000
Nombre de références sur le catalogue papier 25 000
Convoyeurs de colis

Les références sont classées selon le poids et l’encombrement de l’article pour optimiser le délai de traitement de la commande.

Le changement dans la continuité

En 2012, Detlev Louis décède, et n’ayant pas eu d’enfant, c’est madame Louis qui hérite de la société. Souhaitant sécuriser l’avenir de l’entreprise, elle a voulu trouver un repreneur solide qui laisse intact autant que possible l’œuvre de son mari. Louis est une société financièrement très solide : le terrain et les bâtiments où ils sont installés, l’ensemble de leur réseau de points de vente leur appartiennent et sont payés. Leur stock est également intégralement payé, et ils n’ont aucun recours au crédit. À notre connaissance, les groupes équivalents de ce côté du Rhin en sont à des années-lumière.

En avril 2015, Louis est passée sous pavillon américain avec le rachat par Berkshire Hathaway (Warren Buffet) de l’intégralité des parts, pour un montant de 450 millions de dollars. À titre de comparaison, le groupe Dainese a été dernièrement revendu pour  »à peine » 130 millions d’euros.

Il n’y a eu aucune modification dans l’organisation ni dans l’équipe de direction de l’entreprise, Berkshire Hathaway étant une entité de 25 salariés dont la mission est d’investir dans des structures rentables où aucune intervention n’est nécessaire. L’ancienneté moyenne dans l’entreprise est d’ailleurs plutôt élevée. Kay (responsable des relations avec la presse) qui a coordonné notre visite est dans l’entreprise depuis 28 ans et son cas est loin d’être une exception.

Atelier de la Louis Akademie

L’atelier de la Louis Akademie accueille tous les salariés à un moment ou à un autre pour vérifier et améliorer leur compréhension du produit et les attentes des clients.

Grandes marques et produits conçus en interne

Test d'immersion pour les bottes moto

Test d’immersion pour les bottes moto

Chez Louis, environ 50 % du chiffre d’affaires est généré par les marques propres comme Vanucci, Rothewald ou Nishua. Les marques conçues en interne sont au nombre de 30, Vanucci a été la première, il y a 25 ans. Ces développements produits permettent, selon Kay, de tout maîtriser − de la conception à la production − et de proposer des caractéristiques techniques équivalentes aux produits des grandes marques mais pour un tarif inférieur. Une promesse que nous ne tarderons pas à mettre à l’épreuve de nos essais.
L’installation de ces marques sur le marché allemand a pris du temps, mais la promesse d’un bon rapport qualité/prix semble avoir été tenue, et les résultats commerciaux sont maintenant au rendez-vous.

Servante Louis

Servante Louis

Nous avons eu l’occasion de tester les outils Rothewald lors d’une session de mécanique à l’atelier, et l’impression générale a été plutôt bonne, avec des tarifs qui semblent être en rapport avec le public visé. En effet, sur certains outils spécifiques (clefs dynamométriques par exemple), plusieurs gammes coexistent, selon que vous soyez professionnel ou bricoleur éclairé.

Nous avons également procédé à un test d’immersion de bottes, avec 3 modèles équivalents :

 

Poids à sec Poids après 1h d’immersion
Alpinestars 775 g 1 069 g
Daytona 902 g 1 299 g
Vanucci 762 g 994 g

 

Test d'immersion pour les bottes moto

Jeans moto de la marque Louis

Deux modèles de jeans nous ont été présentés, un modèle avec fil de kevlar intégré dans le tissu, et un autre avec du fil de cordura. Le modèle cordura est encore en cours d’homologation, mais le modèle kevlar a déjà reçu un accueil très positif en Allemagne. Ces pantalons disposent en standard de protections au niveau des genoux, et peuvent en recevoir d’autres (en option) pour les hanches. La catégorie, déjà chargée, devrait donc rapidement compter une nouvelle marque sur le territoire français.

Honda Domina, by Louis

Prochaine étape : la France

Les équipes de Louis sont habituées au développement permanent. C’est dans la culture de cette entreprise d’avoir des projets en cours (et encore plus dans les tiroirs) dont celui de poursuivre le développement sur les marchés anglais et français. En effet, le site en ligne existe en anglais (www.louis.eu) et en français (www.louis-moto.fr) depuis plus d’un an.

Malgré nos questions, Louis a indiqué ne pas avoir d’objectif de vente sur le marché français pour les deux années à venir ou de projet de création d’un point de vente physique pour le moment. Cependant, ils envisagent ça comme une suite logique. Ils veulent avancer progressivement, comprendre les attentes et les spécificités de notre marché avant de se lancer, citant officieusement l’exemple d’une marque germanique d’équipements pour motard ayant quitté le marché français sans tambour ni trompette…

Ils n’ont pas d’idée chiffrée (ou ne veulent pas communiquer) sur une estimation de leur marché accessible, et sont conscients que, comme en Allemagne, l’installation de leurs marques propres prendra du temps.

Préparation de CB750 en Café Racer par Louis

Deux préparations sur base de Honda Dominator et Seven Fifty.

Des prépas tendance

Louis nous a présenté 2 machines sur base de Honda NX650 Dominator, et CB750 SevenFifty, réalisées à l’atelier de la société. Toutes les pièces non d’origine montées sur ces motos sont disponibles au catalogue (sauf le réservoir sur la Dominator). Qu’il s’agisse de café racer, de tracker, ou de scrambler, personnaliser une moto aussi bien techniquement qu’esthétiquement est profondément ancré dans l’ADN de Louis, nous déclare Kay Blanke (responsable des relations presse). Il poursuit en expliquant que réaliser des motos comme celles-ci est un moyen de se démarquer des concurrents, et de montrer l’ensemble du savoir-faire de Louis.

La marque contribue à de nombreux projets et notamment en collaboration avec Schrammwerk, un atelier de peinture créé par Danny Schramm (qui a réalisé la peinture de la Dominator).

Louis Akademie

Atelier de la Louis AkademieL’atelier est également le centre de formation de la société (Louis Akademie) par lequel passent tous les salariés de l’entreprise (du magasinier au PDG…) afin de dispenser à l’embauche, puis régulièrement, une formation technique aux collaborateurs, et surtout à ceux qui ont un rôle de conseil auprès des clients.
Le fait de posséder tous ses points de vente, et d’avoir un atelier de formation interne permet de maîtriser la formation technique des collaborateurs.

Après ces deux jours de visite au sein des locaux de Louis, la « Fun Company », il faut bien reconnaître que la marque a mûrement réfléchi son arrivée sur le marché français ; doucement mais sûrement.
Avec des noms peu connus chez nous (Vanucci, Daytona, …) mais aussi des marques déjà distribuées. Une concurrence dont les consommateurs se satisferont sans aucun doute. Du côté des distributeurs français, il risque en revanche d’y avoir quelques grincements de dents quand la machine sera lancée à pleine vapeur.

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